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東風(fēng)本田XR-V如何繼續(xù)領(lǐng)潮？

2022-12-01 10:29:20

過去7年，總是躲不了也繞不過——每當(dāng)有同級新產(chǎn)品出戰(zhàn)，它總是出現(xiàn)在競品名單里，用來剖析對比，以寄托新品意圖超越、樹立標(biāo)桿的愿望。

可愿望畢竟是愿望，至今，它在一眾羨慕甚至有些嫉妒的眼神里，用豐厚的市場業(yè)績奠定了標(biāo)桿地位——經(jīng)歷過同類對手沖擊，接受跨領(lǐng)域奔襲，也在當(dāng)下動亂變局里屹立不倒。

神車，也不過如此，說的就是XR-V，這款東風(fēng)本田支柱型產(chǎn)品不如思域鋒芒尖銳，也不似CR-V老而彌堅(jiān)，卻有著沉穩(wěn)且昂揚(yáng)的特質(zhì)。

7年時(shí)間，它以成績?yōu)橥睹麪?，做到領(lǐng)潮而行，贏得年輕人投票，而當(dāng)時(shí)代格局重塑，年輕消費(fèi)者喜好動搖，如何繼續(xù)吸引他們，難題再次拋給XR-V。

以成績回答市場和消費(fèi)者，TA憑什么?

01、“四王”傍身

誕生于秩序荒蕪的SUV爆發(fā)時(shí)代，底色是一家車企蟄伏，是它憑借硬實(shí)力，用強(qiáng)勢表現(xiàn)重啟東風(fēng)本田高增長，并樹立小型SUV標(biāo)桿。也許2014年底來到中國的XR-V都沒想到這段旅程如此曼妙，甚至有些傳奇。

彼時(shí)，對外，SUV風(fēng)潮在自主帶動下一路飄紅，但小型SUV依然蠻荒一片，僅僅有翼博等幾款產(chǎn)品征戰(zhàn)，缺少標(biāo)桿在這片新大陸上帶領(lǐng)大家抵御外部沖擊，壯大事業(yè)版圖。

對內(nèi)，完成“從0到1”的東風(fēng)本田正經(jīng)歷少有的成長陣痛，CR-V被奪取單一領(lǐng)域冠軍頭銜、九代思域光芒稍顯暗淡，基石與支點(diǎn)皆遇挫讓東風(fēng)本田期待一場酣暢淋漓的逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)役，翹首以盼著新的增長啟動器。

XR-V的到來改變一切，兌現(xiàn)所有希冀。2015年，XR-V銷量就達(dá)到11.9萬輛，月銷近萬;2016年快速攀升至16.2萬輛，已是合資小型SUV新標(biāo)桿;從2017年開始，它更是牢牢壓制住繽智，讓武漢與廣州之間的你爭我奪變成了“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”。

一家企業(yè)的命運(yùn)變遷和一個細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)行軌跡，更是因此發(fā)生變化。

它讓東風(fēng)本田重啟高增長，在十代思域呼嘯而過、新一代CR-V煥發(fā)生機(jī)中，組成更強(qiáng)勁的三駕馬車讓企業(yè)在短短三年完成從40萬輛到80萬輛階梯式跨越，成為武漢工業(yè)史上首個年產(chǎn)值超過千億元的單體企業(yè)，讓百萬輛體系建設(shè)有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2017年至2021年的5年，XR-V連續(xù)取得細(xì)分領(lǐng)域銷量榜單第一，甚至一度在2021年擠進(jìn)SUV總榜前5，2021年6月XR-V成為首款達(dá)成百萬的合資小型SUV，至今已取得110萬客戶信賴，始終引領(lǐng)小型SUV市場的發(fā)展潮流，不愧領(lǐng)潮王與銷量王。

手捧厚厚的成績單，XR-V沒有沾沾自喜，天平的另一端，它亦在發(fā)力，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值與魅力，加筑防火墻，牢牢抓住年輕消費(fèi)者。

從2017年至2021年，由58汽車聯(lián)合J.D.Power君迪發(fā)布的《中國汽車保值率研究報(bào)告》顯示，XR-V連續(xù)5年保值率第一，穩(wěn)居小型SUV第一，三年保值率一度超過70%，成為了名副其實(shí)的保值王，疊加在外觀、動力、空間、油耗、操控認(rèn)可中，真正成為消費(fèi)者眼里的口碑王。

這“四王”稱謂，是XR-V過去7年的豐碩戰(zhàn)績，形成無可匹敵的產(chǎn)品價(jià)值，也是故事向前延伸的支撐與底氣，再度迎接年輕人挑剔目光。

02、“雙管”齊下

如果說“四王”是XR-V交出的一份滿分答卷，那在這份成績單背后，是XR-V面向年輕消費(fèi)者時(shí)“使出”的聰明又有效的溝通手段。

隨著新一輪技術(shù)創(chuàng)新裂變，舊格局被打破，新規(guī)則隨著新勢力、新模式、新產(chǎn)品重構(gòu)，傳統(tǒng)品牌的光環(huán)掉落，明星產(chǎn)品定義又遇新解讀，一切正在破壞重建中爭奪著未來，關(guān)于年輕消費(fèi)者喜好也被提到新高度，幾乎所有人明白“得年輕人得天下”，因?yàn)椴粌H能贏得市場，還獲取消費(fèi)趨勢密碼。

大變局下，年輕消費(fèi)者有他們的“變與不變”，變的是對產(chǎn)品的訴求，不變的是始終追求一款時(shí)尚潮流的車型。這是XR-V深諳的競爭法則，豐富經(jīng)驗(yàn)的它“雙管”齊下，用硬實(shí)力和軟實(shí)力俘獲用戶的心。

一是持續(xù)提升產(chǎn)品硬實(shí)力，迎合熱愛生活、充滿激情、樂于嘗鮮這些喜好不變的年輕消費(fèi)者。2019年XR-V煥新進(jìn)化，給了消費(fèi)者更年輕化的選擇。

外形時(shí)尚俊朗，領(lǐng)潮不變。整車采用寬體造型的設(shè)計(jì)理念，使用大量橫向線條，勾勒出寬體穩(wěn)重姿態(tài);刀鋒式LED前大燈造型精致，犀利光芒散發(fā)先進(jìn)感，增加車輛科技感;車輛尾部造型簡約時(shí)尚，貫穿式LED尾燈層次分明，整體時(shí)尚潮流拉滿。

動力充沛更有力。除了1.5L動力外，新款搭載220TURBO發(fā)動機(jī)，具有更出色的加速性能，最大功率130kW(177Ps)/6000rpm，峰值扭矩220N·m/1700-5500rpm，百公里加速8.9秒，極大釋放運(yùn)動天性。

科技升級，智能進(jìn)化。新車導(dǎo)入Honda SENSING“安全超感”和Honda CONNECT“智導(dǎo)互聯(lián)”系統(tǒng)，前者搭載多種駕駛安全輔助功能，后者擁有可導(dǎo)航，查閱天氣、新聞、違章等多項(xiàng)便捷功能，用領(lǐng)先科技讓駕乘安全且智能。

二是不再滿足單一產(chǎn)品力競爭，而是搭一座柔軟卻堅(jiān)韌的橋，通向客戶，留下時(shí)尚潮流的種子。

在2021年百萬銷量達(dá)成的現(xiàn)場，東風(fēng)本田副總經(jīng)理潘建新將目光放在了用戶身上：“一百萬絕不是一個單純的數(shù)字，它意味著100萬份真金白銀的信賴，100萬顆年輕的心對有車生活的憧憬，也是100萬份攜手同行的責(zé)任?！?

這背后是面對外部競爭模式切換和內(nèi)部百萬體系建設(shè)訴求，東風(fēng)本田從產(chǎn)品競爭加速轉(zhuǎn)向品牌競爭，對外路線是品牌溫情化，方式是走入客戶，搭起一座橋，牽動彼此，產(chǎn)生共鳴。

2021年百萬合伙人潮流之旅，XR-V邀請百余位用戶，晴川閣前歡笑、知音號上遇知音，并在格蕾墨爾活動現(xiàn)場邀請時(shí)尚潮流代表肖驍，在“時(shí)尚是現(xiàn)實(shí)世界的避難所，他是自我保護(hù)的手段，不該是盡心竭力的追求”新時(shí)尚解讀中讓XR-V潮流標(biāo)簽更具象貼切，讓用戶在面對面交流中，再次溫習(xí)產(chǎn)品的潮流魅力。