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“衣中茅臺(tái)”比音勒芬業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑坡。近日，比音勒芬發(fā)布2024年財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)下滑14.28%，這是比音勒芬自2016年上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度凈利潤(rùn)下滑的情況。這種下滑趨勢(shì)還在延續(xù)，根據(jù)2025年一季報(bào)數(shù)據(jù)，比音勒芬凈利潤(rùn)同比下滑8.47%。這也讓比音勒芬意識(shí)到，曾經(jīng)深度捆綁的“高價(jià)”“多金中年群體”定位難以再帶來(lái)快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，公司需要拓展新的發(fā)展領(lǐng)域。

營(yíng)銷費(fèi)用向上，研發(fā)費(fèi)用向下

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.04億元，同比增長(zhǎng)13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.81億元，同比下滑14.28%。這是自比音勒芬2016年上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度凈利潤(rùn)下降的情況。

值得注意的是，比音勒芬凈利潤(rùn)下滑的情況還在延續(xù)。根據(jù)2025年一季報(bào)數(shù)據(jù)，比音勒芬營(yíng)業(yè)收入12.86億元，同比增長(zhǎng)1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.31億元，同比下滑8.47%。

關(guān)于凈利潤(rùn)下滑原因，比音勒芬沒(méi)有在財(cái)報(bào)中詳細(xì)提及。為了解更多關(guān)于業(yè)績(jī)發(fā)展方面詳細(xì)的內(nèi)容，北京商報(bào)記者對(duì)比音勒芬方面進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，比音勒芬凈利潤(rùn)的下滑直接表明該公司在成本控制、收入結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面出現(xiàn)了問(wèn)題?！皟衾麧?rùn)作為企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo)，其下滑往往意味著企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到了挑戰(zhàn)?！苯缡钦f(shuō)道。

關(guān)于業(yè)績(jī)相關(guān)情況，比音勒芬方面沒(méi)有給出更多內(nèi)容，但通過(guò)財(cái)報(bào)可以看到，在過(guò)去一年，比音勒芬營(yíng)銷費(fèi)用出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，而研發(fā)費(fèi)用增幅卻出現(xiàn)了大幅下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，比音勒芬銷售費(fèi)用為16.13億元，同比增長(zhǎng)22.96%。另根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年，比音勒芬的廣告營(yíng)銷費(fèi)用為1.96億元，同比增長(zhǎng)108.11%。比音勒芬在財(cái)報(bào)中也提及，2024年，比音勒芬加大廣告投入、系統(tǒng)性提升品牌形象、優(yōu)化營(yíng)銷管理和門店布局。如在2024年12月，比音勒芬正式官宣青年演員丁禹兮為品牌先鋒代言人，同時(shí)與古力娜扎、胡一天、陳都靈等明星合作宣傳。

與高速增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用形成反差的是，比音勒芬研發(fā)費(fèi)用增幅在大幅減小。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年比音勒芬研發(fā)費(fèi)用增幅為1.8%，而2023年其研發(fā)費(fèi)用增幅為23.89%，2022年研發(fā)費(fèi)用增幅則為20.14%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遇瓶頸期

旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)等品牌的比音勒芬成立于2003年，主要從事高爾夫運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚休閑生活領(lǐng)域中高端服飾的生產(chǎn)與銷售，定位高端且受眾群體為多金的中年群體。比音勒芬曾在財(cái)報(bào)中提及其主要受眾群體為“40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬(wàn)元左右，對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高”。從比音勒芬官方旗艦店來(lái)看，其大部分產(chǎn)品價(jià)格超1000元。

“高價(jià)”“多金中年群體”的定位曾一度讓比音勒芬高速增長(zhǎng)。2016年，比音勒芬登陸資本市場(chǎng)，被譽(yù)為“中國(guó)高爾夫服飾第一股”。在上市后的多年間，比音勒芬業(yè)績(jī)保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016—2023年，比音勒芬營(yíng)收分別增長(zhǎng)11.73%、25.23%、39.96%、23.7%、26.17%、18.09%、6.06%、22.58%；凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)7.64%、35.92%、62.16%、39.13%、22.68%、25.2%、16.5%、25.17%。

但這種增長(zhǎng)沒(méi)有持續(xù)下去。2023年三季度，比音勒芬營(yíng)收、凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑情況，分別下滑4.37%和17.32%。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，中國(guó)高爾夫市場(chǎng)存在著一定門檻及球場(chǎng)的限制，市場(chǎng)沒(méi)有想象中那么大。比音勒芬在多年的發(fā)展中已經(jīng)在該領(lǐng)域做到了極致。這也意味著其已經(jīng)面臨瓶頸期的到來(lái)，出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩甚至下滑的情況。“比音勒芬想要在這一小眾領(lǐng)域進(jìn)一步做大或者保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)比較難?！背虃バ劢o出自己的觀點(diǎn)。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)高爾夫用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為13.99億元。值得注意的是，這個(gè)不算大的市場(chǎng)中，已經(jīng)有不少玩家加入，如安踏旗下的斐樂(lè)、迪桑特等。

探索多元化轉(zhuǎn)型

關(guān)于瓶頸期，比音勒芬大概也有所察覺，并在嘗試作出改變。2024年，比音勒芬推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，如更新LOGO標(biāo)識(shí)，官宣年輕演員丁禹兮為品牌代言人，以及推動(dòng)門店形象升級(jí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)煥新、全面布局高端商業(yè)綜合體、與宮廷文化及蘇繡傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)、舉辦城市時(shí)尚大秀、邀請(qǐng)年輕明星陣容助陣等。嘗試與更多的年輕人建立連接。

與此同時(shí)，比音勒芬也在跳出高爾夫服飾的局限，拓展多品牌多業(yè)務(wù)。2023年4月，比音勒芬宣布通過(guò)持股99.86%的廣州厚德載物收購(gòu)CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國(guó)際奢侈品牌。根據(jù)公開資料，CERRUTI 1881主營(yíng)男士商務(wù)裝、休閑裝、香水及配飾產(chǎn)品。KENT&CURWEN產(chǎn)品覆蓋了男士西服、襯衫、針織衫、大衣、夾克、休閑服、禮服、配飾等適合各種社交場(chǎng)合與生活場(chǎng)景的全品類服飾。

值得注意的是，比音勒芬收購(gòu)的上述兩個(gè)品牌此前均是山東如意旗下利邦控股收購(gòu)的品牌。由于經(jīng)營(yíng)不善，利邦控股在2022年宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，旗下的Gieves&Hawkes在同年11月確認(rèn)出售給英國(guó)Frasers集團(tuán)。

此外，2024年6月，比音勒芬發(fā)布公告稱，計(jì)劃投資不超過(guò)23億元分期投資建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地，涉及國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部、國(guó)際時(shí)尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫(kù)）、檢測(cè)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運(yùn)營(yíng)中心、員工健身運(yùn)動(dòng)中心等9個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)8—10年建設(shè)完成。

程偉雄認(rèn)為，雖然比音勒芬購(gòu)買了很多成熟高端品牌，但這些品牌的培育、發(fā)展都需要長(zhǎng)期的投入。對(duì)于比音勒芬而言，沒(méi)有那么容易快速賺錢，與其不斷強(qiáng)調(diào)自身的輕奢定位，還不如在高爾夫以及更多的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景去拓展。